Decydując się na prowadzenie kampanii reklamowej warto zapoznać się z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, żeby uniknąć ewentualnego zarzutu o dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji, prowadząc np. reklamę wprowadzającą klientów w błąd.

Zgodnie ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[1] czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Czyn nieuczciwej konkurencji może również stanowić tzw. „reklama porównawcza”, czyli reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Często jednak pojawia się pytanie czy dany komunikat stanowi reklamę i czy powyższe regulacje mają do niego zastosowanie, czy też ma jedynie charakter informacyjny.

Warto wyjaśnić, że w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji pojęcie „reklamy” nie zostało zdefiniowane. W związku z tym konieczne jest odwołanie się do poglądów prezentowanych w doktrynie i orzecznictwie w celu ustalenia znaczenia pojęcia reklamy. Otóż w piśmiennictwie wskazuje się, iż za reklamę należy uznać każde świadome działanie przedsiębiorcy zmierzające do promowania towarów lub usług, mające na celu zachęcenie i skłanianie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług[2]. Zgodnie również ze stanowiskiem wyrażonym przez orzecznictwo:

• „podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko mniej lub bardziej wyraźna zachęta do kupna towaru, ale i faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany. Wypowiedź jest reklamą, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru – taki cel przyświeca nadawcy wypowiedzi i tak odbiera ją przeciętny odbiorca, do którego została skierowana”[3];
• „powszechnie przyjmuje się, że reklamą są wszelkie formy przekazu, w tym także takie, które nie zawierając w sobie elementów ocennych ani zachęcających do zakupu, mogą jednak zostać przyjęte przez ich odbiorców jako zachęta do kupna”[4];
• „reklama (…) to zachęta do nabycia towaru lub usługi, ale także zachęta do nabycia towaru lub usługi u konkretnego przedsiębiorcy. Są to dwa równorzędne cele reklamy konkurujących przedsiębiorców. Reklamując swoje przedsiębiorstwo, przedsiębiorca tym samym reklamuje swoje towary czy usługi. Dla przeciętnego odbiorcy informacja o tym, że dany przedsiębiorca jest największym producentem towaru, stanowi jednocześnie informację, że jego towary cieszą się wyróżniającym popytem. Jest to więc jednocześnie istotny przekaz o towarze, mogący wpłynąć na decyzje klienta o jego zakupie”.[5]

W kolejnych artykułach opiszemy poszczególne typy nieuczciwej reklamy.

[1] Art. 16 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tj. Dz.U. z 2020 r. poz. 1913).

[2] Por. M. Du Vall, E. Nowińska, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2013.

[3] Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 2 października 2007 roku, sygn. II CSK 289/07.

[4] Zob. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 11 marca 2009 roku, sygn. akt: VI ACa 1155/08.

[5] Zob. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z dnia 10 października 2005 roku, sygn. akt: I ACa 221/05.